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按語危中有機,危機越大,機會越大,但只有善于把握機會的人才能抓住。小安老師本文中的許多判斷和預測值得我們思考。如:當下旅游的內循環就是城市休閑、鄉村度假,大循環就是跨省觀光、目的地度假;雙循環就是入境旅游和出境旅游,而內循環和大循環則是大家最關注的問題;不能只追求高端市場,任何一個市場一定是高中低銜接的,這才是成熟的市場體系;不能動輒就研究政府支持,一個發展良好的產業是基于市場需求,謀求要素完善;現在來看,環境要素越來越突出,也意味著政府在其中的作用越來越重要;文化賦能,傳統和現代要緊密結合在一起,讓歷史變得時尚,讓文化變得可親,讓自然可以接觸,讓旅游進入生活。
中央明確提出,要加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。這不是應對新冠疫情的權宜之計,是一個戰略思維,是從供給到渠道、再到需求的全鏈條安排,是從產業鏈、供應鏈到需求鏈的全系統推進。只有中國這樣的大國,才可能形成這樣的新戰略,只有14億人口的大市場,才能落實這樣的大戰略。其中,拉動內需是重中之重。各行各業都需要圍繞新戰略,形成新思路,開拓新方式,謀求新格局。
2019年,中國的消費總量已經超過40萬億元,其中,旅游消費達到6萬億元。2020年新冠疫情沖擊,影響到方方面面,但是恢復最快的是旅游,2020年5月份以來,迅速形成了社會熱點,也引發了各方面的關注。現在有兩個方面的問題:一是各地和各行業在循環戰略中的位置和作用;二是如何對應新戰略,謀求新發展。所以不管對形勢的判斷是樂觀還是悲觀,都不重要,需要的是變化,更重要的是變化之中產生的機遇。
現在文旅行業如何應對循環戰略,謀求新的發展,需要區別對待,不能籠統論述。總體來說,內循環就是城市休閑、鄉村度假,把經濟盤活了,這個作用就很大了。大循環就是跨省觀光、目的地度假。雙循環就是入境旅游和出境旅游發展。眼下雙循環還談不上,而內循環和大循環則是大家最關注的問題。
一
市場新特點
1.休閑度假蓬勃興起
2020年已經出現現象級的消費,就是城市休閑和鄉村度假。這樣一個發展過程,也是中國旅游未來的發展趨勢 — —消費引領供給,供給促進需求。
從拉動消費來說,以短補長,是一種選擇,但是不宜樂觀。畢竟不是疫情后,在常態化疫情防控背景之下研究產業的復蘇和振興,一方面要防止疫情,另一方面要促進發展。不僅是研究和從事旅游的專家學者,現在消費者自身觀念也在變。2021年的大流動不可能,但是休閑度假會火爆,這是很自然的。所以,高頻次、短距離、低單價、大眾化,是一種趨勢。形成市場分工體系,長短結合,高低俱全,是一種成熟的表現。
結合最近的市場變化,這個趨勢很明顯,比如說有些酒店可以賣到三四千塊錢。但是怎么和需求對接?這就需要我們好好挖掘,而且不能只追求高端市場,任何一個市場一定是高中低銜接的,這才是成熟的市場體系。
2.要素的變化
探討旅游要素的發展變化,是基于長期發展,也是對應新戰略的基礎。不能動不動就研究政府支持,一個發展良好的產業是基于市場需求,謀求要素完善。旅游要素可以分為三類:
第一是運營要素,即傳統的行游住食購娛六要素,重點在企業,現在全世界普遍成熟,形成了運營的均質化。
第二是發展要素,涉及投資、管理、人才、信息、土地、市場,還是六要素,涵蓋各類企業,推進其他要素的完善。在文旅行業里,發展要素參差不齊,目前不缺投資,但是各地仍然在積極招商引資;管理要素大體可以對應發展,其中,企業管理積累40年,已經比較成熟,行業管理規則基本形成,短缺的是政府思路;人才要素,各地參差不齊;信息要素,一方面是過剩,一方面是智慧短缺;土地要素,是目前的短板,尤其是缺乏明晰的土地分類政策,造成反反復復;市場要素,這是大家最關注的要素,實際上,不僅在于市場需求,更在于市場化運作。總體來看,結構性問題最突出,應當注重軟開發,適度硬開發。
第三是環境要素,涉及旅行順暢、財務安全、身心健康、綠色環保、社會友好、公共服務,也是六要素。這些要素是公共產品,重點在政府。
運營要素重點在企業,發展要素重點在營商環境,環境要素本身是公共產品,意義越來越大。以上三類要素,在旅游發展的不同階段,權重在變化,結構也在變化。初期,運營要素第一;中期,發展要素第一;現在來看,環境要素越來越突出,也意味著政府在其中的作用越來越重要。尤其是在疫情肆虐的情況下,環境要素上升到第一位,也是長遠競爭的根本。實際上,各地旅游發展的不平衡也主要體現在環境要素方面。由此,可以創造旅游領域新的中國模式和中國經驗,這是一個大題目,也是中國旅游在全世界的地位提升、市場上升和權力增加的重要渠道。
二
休閑度假發展機遇
1.發展態勢
新冠疫情既嚴重影響文旅產業,也在推動文旅產業進一步調整,消費浪潮已經產生,競爭熱潮也已經產生,發展機遇就擺在面前。研究循環,循環的核心就是要轉起來,這就涉及流向、流量與流速,流量越大,流速越快,作用越大。但是如果流向錯誤,又會造成無效投資,形成泡沫化發展。
新戰略對旅游影響有兩方面,一是大循環的條件還沒有完全成熟,不能急;二是內循環的條件現在已經完全成熟,甚至可以說條件非常之好。這一系列的條件實際上讓我們迎來新世紀最重要的戰略機遇,將開創歷史,形成文旅發展大格局。
旅游業的發展對經濟和社會的發展起到了多功能、全方位的推動作用。因為新戰略的核心就是擴大內需,尤其是大眾日常需求。2020年形成的旅游消費現象,一是消費的壓抑,形成釋放;二是海外消費的回流;三是階段性的亮點和熱點頻出。現在我們處理疫情、對待疫情的機制、經驗、做法完全成熟,不會因為出了一波疫情,大家就緊張得不得了。單點隔離,精準對策,我們對疫情的判斷和把控能力很強,不至于牽一發而動全身。這樣,旅游內循環和大循環的條件也具備了。
從國民經濟的總體格局來看,新戰略將會成為新時期旅游提升的重要推動力。各地都在研究新戰略的落實,自然就要長短相較,揚長避短。產業鏈的恢復取決于消費鏈的擴展,立竿見影的自然是旅游。因此,各地對旅游的重視也將達到新高度。
國民經濟各行各業比較,旅游的綜合性最強,拉動力最大,就業領域寬廣,在“六保六穩” 中的作用也最突出。在進一步的城鄉大循環中,旅游的新作用已經顯現,談鄉村振興離不開鄉村休閑。從世界來看,國際形勢有所緩解、恢復之后,旅游業將是風向標,完善雙循環,旅游仍然會成為先鋒。
2.創新發展,賦能消費
現在需要謀求創新發展,核心就是賦能消費。我們老是說市場需求大,實際上這個市場需求不扎實,文旅消費需要賦能。
第一,作為旅游者來說,體能增長,技能增加,智能增強。從歷史到現在,中國人都不太會玩。80后開始玩了,90后、00后會玩了。所以我們要追求好玩、玩好。第二,教育賦能,增加戶外活動,研學旅游發展,親子游強化。這個格局現在已經形成。第三,技術賦能,學習玩的技能,提高玩的本領,掌握技術要領。第四,時間賦能,增加休閑時間,改革假日制度,核心是自主安排、自由度假。第五,金融賦能,增加未來的穩定和安全感。第六,環境賦能,營造良好的消費環境,建設友好的社區環境。現在社群營銷、社區產品、社交吸引變成了一套新的模式。第七,是文化賦能,傳統和現代要緊密結合在一起,讓歷史變得時尚,讓文化變得可親,讓自然可以接觸,讓旅游進入生活。不能老是高大上,比如說“文化厚重”這個詞我就不太贊成,旅游者追求的是輕松、浪漫、享受,用一個又厚又重的東西壓在旅游者的肩膀上,對不起,用腳投票,消費者就不來了。中國的詞匯這么豐富,為什么非得糾結于文化厚重,實際上是存在觀念轉向的問題。自然不宜改變,感受應當深化;歷史不可重演,體驗應當升華。
三
抓住機遇,觸底反彈
這個過程,兩個方面都要看到。受疫情影響,經濟是垮塌式下降,旅游其實更嚴重,是雪崩式的,大傷元氣。從需求角度看變化,國家財富會傾斜于防控疫情和復工復產,個人財富會傾斜于生存。世界范圍內,中產萎縮,窮人榨干,必然減少旅游的長距離需求,但是,休閑會大行其道。從供給角度看,員工下崗和企業破產將隨著疫情時間的延長而加劇。但是歷史證明,只要時機一到,恢復和反彈都快。疫情之后的反彈應當有一個過程,現在逐步在進行。爆發式增長可能只是短期,更多的是預測者的一廂情愿。
此次疫情能夠扛住的企業,具備幾方面特征:第一是內容豐富;第二是跨領域;第三是所謂的輕資產運作,但只是少數,甚至是偶然,很難成為多數行為,原因很簡單,沒有重資產的投入過程,何來輕資產運作?沒有多年形成的品牌,怎么輕資產運作?第四是集團化運作,借助集團優勢,在資產層面騰挪;第五是創新,多數是產品創新,短期起作用,部分是營銷創新,中期起作用,個別是模式創新,長期起作用。
目前,文旅行業真正的創新不多,但是只要發現一個,就會看到其長久的生命力。比如,從網紅到常紅,需要的就是模式創新。總體而言,去年(2020)一個字,熬;今年(2021)一個字,活;明年(2022)一個字,火。所以,面對國家新戰略的調整,我們必須要跟上,通過文旅行業對應性戰略,來促進新戰略的落實。
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